Matt Cuts l’avait dit il y a plusieurs année à la conférence SXSW : “Les mauvais sites ecommerce seront pénalisés par un futur algorithme dédié d’ici la fin de l’année”. Inutile de dire à quel point la planète SEO s’est affolée suite à cette annonce. Il n’y a qu’à voir la longue liste de réactions qui ont suivi sur webrankinfo.com (merci pour l’info). Je vous propose ici une vision orientée métier ecommerce des annonces de Google sur le e-commerce pour sortir de la théorie du complot purement SEO. En tant qu’Agence SEO, notre rôle est aussi de mieux vous expliquer ce qui se cache derrière les contraintes du référencement naturel.
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L’effet d’annonce : “Matt Cuts”
Souvenez-vous de l’arrivée de panda et pingouin: des milliers de sites qui perdent leur ranking et le business qui va avec. Autant dire que les google dépendants y réfléchissent à deux fois quand une modification d’algorithme est annoncée. Qu’elle se concrétise ou non, cette annonce comme chacune de ces grandes soeurs aura pour effet de purger le web d’une partie des pratiques dites de “Black Hat SEO“.
Définition d’un bon site ecommerce
Avant de vous fier aux multiples commentaires qui commencent à fleurir sur Internet, rappelez vous que l’objectif premier d’un moteur de recherche est de fournir les résultats les plus pertinents possibles à ses utilisateurs. Aussi posez-vous la question “Pourquoi acheter sur ce site?“, selon moi, les réponses suivantes sont essentielles :
– Concernant le site :
- Le site a une bonne réputation, une bonne notoriété
- Le site est facile d’utilisation, a une bonne ergonomie
- Le paiement est sécurisé
- Le service client est efficace
- Les livraisons sont rapides
– Concernant le produit :
- Le prix est le meilleur du marché
- La description est complète
- Le produit est en stock
- Le produit est de qualité, les avis clients sont positifs
Les idées reçues : ce que google ne peut pas analyser
Google n’est qu’un bot
Ne l’oublions pas, google n’est pas un être humain, il ne va donc pas passer commande sur tous les sites ecommerce du monde pour vérifier leur qualité. Dès lors certains points ne pourront être intégrés dans un algorithme puisqu’il s’agit vraiment d’un ressenti utilisateur.
- Le service client
- Les livraisons
- la facilité d’utilisation
Concernant l’ergonomie, à part le respect des normes W3C je ne vois pas comment Google pourrait juger de manière algorithmique l’ergonomie de votre site.
Un moteur ne créé pas de compte client
Même si de plus en plus, les sites ecommerce proposent un mode invité et un règlement rapide pour optimiser leur taux de conversion, google est incapable de remplir un formulaire et de parcourir un tunnel de paiement ou un espace client. On peut donc exclure:
- Le paiement sécurisé
- Le suivi des livraisons
Je doute que google se contente d’ un logo paiement sécurisé et d’un autre UPS ou Chronopost pour considérer le site comme efficace dans ces deux domaines.
Les avis clients
Il faudra ici voir une nuance, les avis clients sont de plus en plus communs aux différents sites ecommerce. Des solutions comme “bazaar Voice” permettent notamment aux marques de récupérer les commentaires facebook et de les dispatcher sur les sites des différents revendeurs, ce n’est donc pas via ce type de critères qu’un site pourra être privilégié dans une page de résultats. Cependant, rien n’empêche google d’analyser les avis concernant votre boutique elle même pour juger de sa qualité, (les consultants en e-réputation doivent déjà se frotter les mains).
Les critères d’ux design à prendre en compte en e-commerce
Vous l’avez peut être vu passer des playbooks google ont fuités. Grand manitou google tu me pardonneras de le partager, pour une fois c’est pour rendre le web meilleur ! Pour accéder aux recommandations e-commerce de google : cliquez-ici. (C’est en anglais)
Les grandes lignes des recommandations de google:
L’étude commence avec comme traduction ce titre : “Créer une expérience d’achat sans accroc”. Clairement on comprend que ce document va durant une bonne centaine de slides nous expliquer ce qui est attendu. Amis SEO, soyons clair, ce n’est pas une analyse de bots, c’est une analyse ici de quality raters à travers 25 points sur 6 grands ensembles UX. Ces ensembles seront tous décris en version mobile, mobile first oblige ne l’oublions pas.
- Page d’accueil / landing page
- Menu et navigation
- Recherche
- Pages catégories et pages produits
- Tunner d’achat
- Optimisations des formulaires
1 – La page d’accueil :
- Avoir un call to action (bouton d’action) sur la première hauteur d’écran (au dessus de la ligne de flottaison). Ces boutons doivent être clairs et explicit.
- La valeur ajoutée de vos produits (ou de votre marque) doit être explicitement indiqué dès la première hauteur d’écran.
- Ne pas utiliser des interstitiels qui prennent tout l’écran.
- Supprimer les carrousels automatiques.
- Afficher les catégories principales sur la page d’accueil, ça peut sembler évident mais c’est clairement un gros levier en SEO pour optimiser le crawl et le ranking.
- Utiliser des polices de tailles suffisantes (On est en 2019 c’est fini de forcer du texte seo en mini police)
- Utiliser les preuves sociales (avis clients, réseaux sociaux etc)
2 – La navigation
- Utiliser un burger menu
- Intégrer un store locator dans le menu si l’activité est importante en magasin physique.
- Intégrer un numéro de téléphone en haut de chaque page si le contact client est important
- Réduire les options du menu à une seule page. (Comprendre ici hauteur d’écran, bref simplifiez au maximum)
- Pour les catégories de niveau 1 : trier par plus forte audience, pour les ordres par ordre alphabétique. (Clairement cette préconisation est étrange, la première ne me dérange, oui en seo on souhaitera mettre les catégorie prioritaires en tête de catégories pour en augmenter la fréquence de crawl, en revanche pour les catégories de niveau 2 et plus, le tri est plutôt en e-commerce à réaliser sur les produits que vous intérêt à vendre en premier, marge, stock à écouler etc)
- Intégrer les accès au service client dans le menu
3 – la recherche interne
- Inclure la recherche dans le header de manière visible
- Utiliser l’autocomplétions et mettre en place la correction automatique. Ce type de fonctionnalités est facile pour ceux qui utilisent déjà un moteur de recherche pertinent
Les fonctionnalités du site
Dans l’étude suivante, on va décortiquer les points
Sans parler du contenu de ceux-ci un site qui propose des avis clients peut être privilégié. Après tout cela reste une volonté de transparence. Revenons sur l’ergonomie, sans parler de qualité de visuels ou d’agencement, rien n’empêche google de prendre en compte:
- Les possibilités de tri par prix, par disponibilité du stock
- Le nombre de photos dans une fiche produit
- La présence d’un formulaire de contact
- La possibilité de créer un compte
- Une description de produit originale et complète (on est ici sur une problématique de duplicate content: rien de nouveau donc)
- La diversité de votre catalogue (Et encore, le fait d’avoir des produits tous de la famille peut témoigner d’une spécialisation, d’une expertise)
La réputation du site
Ici, on est sur du référencement naturel classique, les backlinks, les j’aime facebook, les twitts seront gages de votre réputation. Pour cette partie, vous ne serez guère “analysé” différemment, d’un site éditorial. Une question que je me pose c’est la mise en parallèle avec Panda. En effet les comparateurs de prix avaient constaté un net désaveu de la part de Google lors de cette update. Sauf qu’ici clairement une forte présence sur les comparateurs de prix sera gage de votre volonté de faire jouer la concurrence et clairement un critère de qualité pour l’internaute. Attention donc à vous y inscrire mais en respectant que conseils pour optimiser votre présence sur les comparateurs de prix. Clairement votre présence dans google shopping risque d’être de plus en plus obligatoire, notamment car les produits seront susceptibles de remonter dans le cadre de la recherche universelle.
Mise à jour
N’hésitez pas à réagir, cet article sera régulièrement mis à jour car au c?ur des préoccupations des ecommerçants. D’ailleurs le but n’est pas de promouvoir un discours irréprochable mais bien de donner la parole aux praticiens du ecommerce pour contrebalancer les théories SEO trop extrêmes. N’hésitez donc pas à réagir à cet article. Après tout nous ne sommes pas à l’abri d’un futur google pingouin-market pour les sites marchands sur optimisés !
